钟薛高“网红雪糕”屡爆失信仍受青睐现象及原因分析

6月17日，“钟薛高特级红提实为散装红提”一事冲上热搜。17日晚间，钟薛高官微在发布说明致歉，并称“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通”。

近日，中式雪糕品牌钟薛高创始人林盛一番“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”的言论引发争议。以钟薛高为代表的雪糕们一步步变成了我们吃不起的样子，除了林盛所言的“成本上涨”，更多是因为众多网红雪糕品牌的诞生，让营销上的花费转嫁至产品本身。归根结底，雪糕好不好吃由消费者的味觉说了算，有人愿为商品付出他认为值得的价格无可厚非。但若是一边想从消费者身上赚钱，一边又口出“你爱要不要”的狂言，即使“高贵”如钟薛高，即使“放狠话”的对象不是目标受众，怕是也难获消费者长久的青睐。网红容易长红难，雪糕是季节性食品，生意可不能做一锤子买卖。

一、现状与原因分析

1.品牌定位决定了产品的差异化定价。一直以来，钟薛高宣称“做一片中国人自己的品质雪糕”，对自己的定位是中高端冰淇淋，瞄准的是大众消费升级的需求。其次是成本，包括生产成本、物流管理成本、营销成本等。钟薛高负责人在相关节目中将雪糕卖得贵的原因归结于成本抬升：“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。

2.行业和市场的特点对定价也有影响。冰激凌的消费具有明显的季节属性，消费频次注定不及其它类型的零食，难以通过高销量来获取利润。哈根达斯的母公司原通用磨坊的大中华区总裁朱玺曾透露，波士顿咨询2015年调研发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润。在种种因素的促使下，“卖得贵才能赚钱”已经成为了冰激凌行业的新的共识。对于钟薛高的定价，大部分网友认为高价雪糕实质上并不配高价，更有网友尖锐地指出，高价雪糕是一种消费升级的现象。

3.凭借爆款雪糕“一战成名”。回顾钟薛高的成长之路，有着明显的操盘手法。名字取“中式雪糕”的谐音、特殊的瓦片造型、使用秸秆棒签、不断更新的传统口味时刻强调着“国潮”“国货”的定位；“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法，与知名主播、网红联合推广也让钟薛高在这个流量的时代赚足了眼球。从某种意义上来说，钟薛高的人气建立了在疯狂的营销之上。钟薛高成立8个月后，就在当年（2018年）的“双十一”，打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。

二、相关建议

雪糕有创意固然是好事，但失去诚信，只顾哗众取宠玩弄噱头，到头来只能人心尽失，失败收场，根据钟薛高的相关现象，现提出建议：

1.产品始于“颜值”，忠于“品质”。对雪糕市场来说，影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，消费心理的日益成熟，质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强当然。然而，雪糕始于颜值，还得忠于品质。网红雪糕光好看是不够的，还要质量过关、安全健康、诚信经营，也只有这样，网红雪糕才能经得住考验，长红不衰。

2.市场竞争激烈，人才是关键。对于大多数中小民营企业来讲，由于技术基础差，品牌知名度不够，要在长期竞争激烈的市场中生存发展必须引进技术力量，加强经营管理。随着市场竞争的激烈，人才显得越来越重要，有一位企业家曾说过“企业以产品为本，产品以质量为本，质量以人才为本，人才以精神为本”为座右铭，由此可见，企业要在竞争的大潮中求生存，求发展，必须广泛吸收技术开发人才，展望未来的雪糕市场发展，人才就是市场竞争的潜力。

3.养生热潮兴起，健康是亮点。近几年，消费者在食品方面的健康意识越来越强，连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数，不仅要百分百健康，还要低卡低脂。在美国，以纯素食冰淇淋为核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870万美元B轮融资，瞄准这个健康市场。网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖，以降低热量，减少消费者的负罪感，这意味着，消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位。